民营人文书店的情怀退场

2024年，一本名为《世上为什么要有图书馆》的图书横空出世，饱受赞誉。作者以亲历者身份，完整记录了一座区级公共图书馆从无到有的诞生过程，精准回应了数字时代人们对公共文化空间的深层焦虑与精神渴求。它不仅回答了“图书馆为何存在”，更在无形中向每个读者发问：在一个被效率和流量支配的时代，我们是否还需要一个允许慢下来、自由探索、平等相遇的精神家园？

过去两周里，在和同事、朋友、同行聊天的过程中，我多次想起这本书，也萌生出一个相似的问题：世上为什么要有书店？



他们早没了当初的模样

1月21日，刘二囍在公众号发了一则感怀的消息，“今天，学而优书店32周年。”一时让人恍惚。两年前，学而优的创办人陈定方将这家在国内颇负盛名的人文连锁书店，打包转让给了刘二囍。作为现任学而优书店的主理人、广州1200book的创办人，刘二囍接手后就对书店经营进行了颠覆性的调整，尽管一楼的黄金位置依然属于那些书店意义上的好书，但店里的整体风格已经朝着网红转变，还设置了打卡的地方，增加了不少的文创商品，也成功将这家转让时月亏损10万元的书店实现了扭亏为盈。他在接受媒体采访时说，“脱掉长衫才能活下去。”



（图片来源：公众号“学而优书店”）

1月中旬，先锋书店总店的标志性“光之十字架”经过一周的“装修”之后被撤下。这曾是先锋书店的核心视觉元素。书店创始人钱小华曾表示，十字架是“苦难生活的见证”和“人生的永恒追求”，象征着在喧嚣城市中为人们提供心灵庇护的“精神灯塔”，但流量放大了内涵的解读和舆论的不可控。这也是先锋书店继2025年6月撤销总店标志性的“先锋书店”门头招牌之后的又一次“去流量”举措。此前这个南京打卡热门景点因为大量粉丝及自媒体聚集在门口拍照打卡，严重干扰了书店的正常经营和周边的交通。拿下了象征情怀的标志，到底是一种人文的坚持，还是流量的妥协，也或许是一个文化符号的消失。

1月初，福建教育出版社旗下大梦书屋文化品牌表示，将与原福州的晓风书屋合作，推动晓风书屋“重生”。这家1987年从漳州起步（那时台湾的诚品书店都还没有真正成型），后来落户福州，并在厦门、福州、泉州、杭州等地开设分店，又于2018年前后陆续关闭多家门店的民营书店，其福州店最终将在新华书店的怀抱里获得新生。书屋还将引入本土文化沙龙、闽籍作家共读等特色活动，在坚守图书主业核心地位的同时，将规划引入水吧业态，并会陈设少量文创产品，借鉴大梦书屋的“文化服务消费”模式，反哺图书主业。

2025年12月23日，西西弗书店全国第500店——成都环球中心店正式开业。这家新店的启幕，不仅是西西弗规模拓展的重要里程碑，也意味着其第一阶段战略目标的全面达成。西西弗书店从单一的书店形态，延伸到矢量咖啡、不二生活、西西童书馆、推石文化、西西弗APP等业态。尽管可能已经不是当初的样子，尽管创办人通过一系列的股权交割已经不再过问书店管理，但西西弗书店前副总经理却表示，这其实才是他理想中西西弗书店的样子。

再往前看，2024年1月4日，北京人文书店的朝圣地万圣书园从北京三义庙创办，到成府街58号，再到成府路123号，再到成府路59号，最后一路向东搬到了一家购物中心里。前后四次搬家，有现实的压力，也有人文在新技术时代的无奈。搬迁之后的书店还是书店，但商业的气氛更浓了。



（迁址前夕的万圣书园）

以上这些民营人文书店，是过去几十年里国内民营书店发展中的典型样本。这些书店的创办人曾是一大批人文读者和同好粉丝的关注焦点，也或多或少地代表了这个群体身上的特点：不管是万圣的刘苏里、西西弗的薛野，还是先锋书店的钱小华、晓风书屋的许志强，这批创办人身上大多带着浓厚的人文情怀与理想主义色彩，他们希望用书店实现自己对文化的关照。在这些店里，书一度是唯一或最重要的经营品类，偶有多元经营也被看作是情怀外的附属和乐趣而已。书店于他们，不像生活的依靠，而是精神的寄托。情怀在他们身上，是一种可贵的坚持和动力，也是时代赋予他们的印记。

在当时信息闭塞的背景下，读者获取书讯的渠道有限。书店掌握了选书权，就掌握了读者。只要书选得好、有品位，读者就会慕名而来，甚至排队抢购。书店创办人精神世界的外化，恰恰迎合了当时的市场诉求。再加上当时相对封闭的图书市场，实体书店拥有较高的定价权和毛利空间，这为如今看来“不赚钱”的人文社科类图书的生存提供了土壤。

但社会经济的发展、技术迭代的速度、文化商业化的推进以及市场本身的巨大变革，日渐稀缺的人文情怀与新消费方式存续之间的矛盾正在逐渐打碎民营人文书店多年建立的底色。

他们中的一批人选择了改变。先锋书店成为国内较早开展文创自产自销的书店之一，也是较早进行职业经理人培训与董事长轮值运作的书店之一，并在近几年借助“文旅+”的赛道，推动书店走进田园地头和乡村文旅；西西弗书店选择了多元业态的生存模式，秉持“参与构成本地精神生活”的价值理念，与全国50多个商业体系，如华润、龙湖、凯德、万达等建立稳定合作，在城市生活圈逐渐稳固了自己的优势和地位；学而优的陈定方选择放手，把书店交给了更加商业化的刘二囍，图书占营收的占比从95%降到50%，甚至“还可以降”；万圣书园进入购物中心，看起来是无奈地搬迁，但也可能带来更多年轻的读者和潜在的消费机会……



老情怀退场，新情怀登场

毫无疑问的是，民营人文书店的情怀，正在新一轮的商业化前行中，也在老一代书店人的逝水年华中，逐渐褪去。或者说，是老一代书店人身上的老式情怀被取而代之，阅读服务生活的新式情怀迅速登场，散发出更多的烟火气。在数字阅读普及与消费习惯变迁的双重冲击下，一批以创新业态和运营思维突围的代表性案例，展现出“不止于书”的文化生命力。

比如重庆的新山书屋。这家民营书店是走出西南地区的第三家连锁书店，创办人李晖在接受媒体采访时表示，“我们从‘书里’到‘书里书外’，从一本书到一顿餐，从传统的书店模式到复合式文化空间，完成了新山书屋从1.0业态到4.0业态的升级转变。”书店客群定位为25-40岁女性客群，有着自己独特的复合型文化空间和生活场所概念——打造了“书、咖啡、餐酒、现场”四大业态，并构建了“新山观、新山集、新山好读、新山现场”四大内容生态。以“书店+”的创新发展模式，成功塑造了一个为女性量身打造的都市核心区“4小时慢生活”的理想场所。



（图片来源：公众号“新山書屋”）

比如饱受争议、不断开店闭店的钟书阁，将地域文化符号（如都江堰的水坝、高平的斗拱、合肥的山形）转化为建筑语言，每家门店均与当地历史、地理、人文深度绑定，打造“可阅读的空间”；以“最美书店”视觉设计著称（如镜面穹顶、迷宫式书墙），成为网红打卡地，带动文旅流量；每年举办超3万场文化沙龙、作家签售、亲子阅读活动，覆盖全年龄段。书店并非单纯依赖图书销售，而是通过咖啡、文创、讲座、签售、亲子活动等构建“阅读+社交+休闲”生态。尤其在三、四线城市，它填补了高品质公共文化空间的空白，吸引大量年轻群体驻留。

本质上，这些书店依然可以被叫作书店，但从业务结构和盈利结构中，图书的零售占比已经大大降低，尤其是盈利占比大幅下降。书店的创办人或主理人或许也爱书、懂书，但并不是因为自己的人文情怀与理想火花，而更多在于阅读是自己丰富生活中的一部分，并且可能成为更多人精彩生活中的一部分。这仅仅是一种生活的方式，而不再是精神的寄托与价值的体现。它们通过“空间价值”（美学、社交）、“体验价值”（活动、互动）和“服务价值”（选品、社群）来构建护城河，成为生活方式的提案者。

社会学家雷·奥登伯格所说的“第三空间”——既非家庭（第一空间），也非职场（第二空间），而是自由、平等、对话的公共领域。在过去，民营人文书店多少承担了这一功能。但今天的书店，更多体现在包容性、参与感与日常性上，从静态的文本崇拜转向动态的生活介入。民营人文书店的老式情怀退场，实则更是被剧烈变化的生存环境所重塑。这一转变并非源于人们不再爱书，而是时代、市场与角色定位的根本性重构。

当社会进入注意力极度碎片化的时代，阅读载体从纸质书转向电子书、短视频和播客，知识获取方式多元且即时，深度阅读不再是主流，年轻的读者更倾向选择“有用”的功利性阅读，而对“无用”却滋养精神的人文读物敬而远之。新的书店创办人的身份也发生根本转变：从昔日以文化理想为驱动的“读书人”，变为必须精通商业地产、社群运营与流量变现的“经营者”。面对电商3~4折甚至内容电商更低的图书价格战，实体书店若仅靠卖书，几乎无法覆盖高昂的租金与人力成本。更严峻的是，线上线下“批零倒挂”现象，彻底瓦解了传统图书零售的盈利逻辑。因此，许多书店被迫转型为“网红打卡地”或复合空间，通过咖啡、文创、展览甚至“学术酒吧”等业态反哺图书业务。

苏州慢书房、心田里书房联合创始人许涛在开卷的2026阅读X大会上表示，“我确实喜欢开书店。很多独立书店人都会面对‘我为什么去开书店’‘书店到底传递给这个世界什么样的精神’这类问题。我有几个小小的精神，已经贯彻了14年。曾经我跟别人提及这些精神时，对方都觉得我情怀过剩，跟着我开书店只能喝西北风，还断言我的书店3年必倒。但我始终不相信这些断言，一直坚守着我的精神，一路走到了今天。”



（图片来源：公众号“慢书房”）

或许，深藏在人们内心深处的人文情怀并未消失，只是不再能作为商业模式的核心，而必须依附于可持续的商业结构才能延续。如果说以前的书店创办人更像是一个“布道者”，他们凭借个人的学识和情怀，决定卖什么书、传达什么理念，读者更多的是被动接受和仰视。那么现在的书店，就变成了“服务者”。现在的书店主理人，其专业度体现在精准的服务“选品”上。在信息爆炸的时代，帮读者从海量信息中筛选出好书，本身就是一种高级的情怀服务，情怀被具象化为一种沉浸式的体验。


只靠情怀养不活书店，只靠商业走不出红海
但从更长远看，新消费主义下的民营人文书店乃至实体书店或许都正面临或迫切需要解决一个深刻的生存悖论：一边是差异化求生的迫切需求，一边却陷入同质化竞争的泥潭。当“高书墙+咖啡+绿植+打卡点”成为标配，“书店+文创”沦为模板，许多转型看似新颖，实则缺乏真正的文化内核——形式上的“个性”掩盖不了精神上的空洞。这种“伪差异化”，本质是以消费逻辑包装人文符号，最终让书店从思想空间退化为可替代的消费场景。

比如近几年来曾经在风头上的言几又、方所（部分门店）、茑屋书店（中国区接连退场）、诚品书店的困境，它们既没能像老一代书店那样靠纯粹的“选书品味”和“精神高地”赚取足够的利润，又陷入了“书店+”模式的伪复购和高成本陷阱。它们虽然引入了咖啡、文创，甚至餐饮，但本质上还是“地产商思维”。它们把书店做成了“二房东”或“展示厅”，空间极大、装修极贵，但选书缺乏特色，文创价格昂贵且不实用。顾客进去是为了“拍照打卡”（单向消费空间），而不是为了“交流或复购”（双向互动）。一旦新鲜感过去，顾客就不会再来第二次。

而茑屋书店在日本的成功，有赖于庞大的数据运算和生活方式提案，但在中国，它变成了简单的“加盟模式”。商场为了招商给优惠，茑屋出品牌，但缺乏对本地市场的深度运营。它卖的依然是昂贵的进口书和文创，这在中国市场属于极低频消费，无法支撑高昂的租金和人力成本。它并没有真正根据中国读者的需求进行“双向调整”，而是把一套成熟但水土不服的模板硬生生塞给了市场。

所有“书店+”都指向了“咖啡+文创”，几乎所有的“网红书店”都长一个样——流线型书架、螺旋楼梯、高冷的黑白灰调性、标配的咖啡区。这种“高颜值”在初期确实能带来流量，但审美疲劳来得极快。这些书店严重依赖“卖空间”和“卖周边”。数据显示，很多这类书店的图书销售额占比极低（有的不到30%），而咖啡和文创的利润又不足以覆盖巨大的坪效成本。当疫情让线下人流骤减，或者商场租金优惠到期，这种“重资产、轻内容”的模式瞬间就会资金链断裂。

要破解这一困局，又恰恰回到了本文的开头，世上为什么要有书店？

只靠情怀养不活书店，只靠商业走不出红海。在守住并激活“人文底色”与践行克制的商业逻辑之间，书店人或许需要更好地平衡与取舍。

情怀可能不是怀旧装饰，而是书店的灵魂坐标。风入松重开后聚焦“北大通识课”书单，青苑书店34年深耕人文社科，先知书社扎根地方教育，它们靠的不是流量，而是新老书店创办人或主理人深厚的学养与对读者需求的精准把握。这种“人味”选品，是算法推荐无法复制的温度。上海“刊茶社×大隐书局”以1500种期刊构建深度阅读生态，海南“诗人书店”开在农贸市场旁，服务街坊邻里。它们不是悬浮的“网红空间”，而是与本地历史、人群和议题紧密相连的“文化会客厅”，由此建立起不可迁移的情感联结。



（图片来源：公众号“风入松书店ForestsongBookstore”）

但也不必拒斥盈利，只是要警惕过度商业化对氛围的侵蚀。例如，风雅颂书局主动取消咖啡区，确保80%空间用于图书陈列；引序书店通过“精神股东”模式，邀请读者参与选书与运营，将消费转化为共情与共建。

我想起自己毕业第二年开始在报社工作，报社的slogan是“文化理想，商业理性”，如今读来，依然不落窠臼。归根结底，真正能穿越周期的书店，不是最漂亮的，也不是最热闹的，而是那些拒绝被流量定义、坚持思想深度、深耕本地联结的存在。它们证明：在喧嚣时代，书店依然可以是一盏安静的灯——照亮的不仅是书页，更是一种沉静、思辨、有尊严的生活可能。这，可能才是人文精神在当代最珍贵的回响。

如果说《世上为什么要有图书馆》展现了国家力量如何自上而下构建公共文化基建，那么书店则是自下而上生长的文化细胞。图书馆回答的是“知识应被平等地获取”，而书店回答的是“人需要在真实世界中相遇”。在虚拟交往泛滥的时代，走进一家书店，触摸纸张的肌理，闻到油墨与咖啡混合的气息，看到他人专注阅读的侧脸——这种“人的在场”，是对抗数字异化最温柔的抵抗。正如《世上为什么要有图书馆》所揭示的：文明不仅需要存储知识的仓库，更需要让人愿意驻足、思考、对话的场所。书店，正是这样一个由商业支撑、却超越商业的精神容器。

所以，世上为什么要有书店？
一审：刘佳艺
二审：赵   冰三审：黄   璜

END

-出版人原创文章 欢迎转发至朋友圈-