对话敖德:出版仍是最好的产业

发表于:2025-7-23 11:42:18 65

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当20岁出头的敖德靠卖马头琴赚得第一桶金时,一定想不到此后20多年竟会与童书结下不解之缘。
2004年从动画行业转行后,敖德在出版业扎下了根。他将自己毕业后在社会闯荡的两个“第13年”,视为其事业上的重要节点。第一个“第13年”是2010年,他用3万元创立的耕林童书馆(以下简称“耕林”)被天域北斗科技集团以3000万元收购。第二个“第13年”是2023年,耕林再次登上行业热搜,易主后的耕林成为福州青葫芦文化创意股份有限公司(以下简称“青葫芦”)的全资子公司。

个人命运的沉浮常常伴随着时代浪潮的涨落。敖德坦言,做出版这些年经历了很多坎坷,但总的来说,还是赶上了时代发展的红利期。从市场提速期的高光时刻,到市场盘整期的绝处逢生,敖德是幸运的,他还是那个眼里有光的童书出版人。面对好书退场的窘境,他深感悲哀和无奈,但同时也生出了重塑市场的勇气和信心。在他看来,寒冬其实就是变革时代的代名词。“在一个变革时代,我们做好准备去迎接它,从自身找原因,想办法去改变,这才是关键。”“不是去卷存量市场,而是去增量市场找机会。”不甘平庸、喜欢挑战的他,期待着自己在下一个“第13年”再折腾出些事儿来。


“尽管市场萎缩,但我仍然觉得出版是最好的产业。”并入青葫芦的一年多里,敖德对耕林进行了产品线精简、供应链优化、新市场探索等一系列卓有成效的战略调整,推出了年销量逾百万册的“大英儿童百科全书”和“漫画世界名著”“青葫芦文库”等高质价比的系列图书。敖德告诉记者,为了让企业向更高阶段迈进,他在做减法的同时努力推进两个转变:一是从产品思维转变为品牌思维,二是从编辑思维转变为企业家思维。而这种转变,或许也是同时代很多出版人必须面对的选择。



产品端做减法:从产品思维到品牌思维
《出版人》:2023年耕林并入青葫芦后,您对未来发展进行了怎样的规划?

敖德:出版业做不强的主要原因之一就在于品牌化的打造力度不够,少儿图书市场上几乎看不到真正实现IP全产业链运营的产品。出版业未来肯定是走品牌IP化运营之路,这也是耕林并入青葫芦后的重点发展方向。

首先,我们所说的IP化运营是重点产品IP化,比如我们的“大英儿童百科全书”系列图书,虽然它已经有250多年的历史积淀,但在中国市场还是一个沉睡的IP。我们要做的就是努力唤醒它,让它真正地走向大众市场。我们的“亚卡利”系列漫画、《哪吒》等产品都属于这一类。

其次,IP化运营不仅限于产品的IP化,它还可以是一个品类的IP化,这一点在我们整个集团已经达成了共识。比如青葫芦立体书就是一个品类的IP。据开卷监测数据,青葫芦立体书第一季度的销售业绩为1.2亿元,市场占有率达到了63%。未来,青葫芦绘本、青葫芦文库、青葫芦漫画、青葫芦桥梁书等都要打造品牌IP。我们要让读者记住的不是某一个单品,而是一个品类,这样才能提高读者对品牌的认知度。

说实话,打造一个爆品其实容易,但是打造一个IP是很难的,需要很长时间去培养消费者的认知。我们要从此前做畅销单品的成就感中跳出来,朝品牌IP化方向升级,这就是从产品思维转变为品牌思维。一旦得到了读者的认可,这个IP的抗风险能力就会远远大于单个产品。

基于此,我们对未来的规划都是为品牌化服务的,比如我们的号角传媒公司就是专门打造“大英儿童百科全书”这个品牌的,墙书通识教育有限公司专门打造“墙书”这个品牌。一个公司就只做一个品类或品牌的产品,不做其他。我们这样的小团队,要集中精力干大事。

2023年下半年第一本书上市至今,“大英儿童百科全书”系列的总销售额超过2.4亿元,但离我们的期望值还很远。可喜的是,其中的《大英儿童百科万万想不到》今年展现出了爆品的苗头,两个月内就加印了三次。一个产品能够立得住,渠道很重要,但产品本身也很重要。到任何时候,产品质量永远都是第一位的,有好的产品才会形成好的读者口碑,否则读者即便购书也只是一次性消费。

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《出版人》:基于规划,耕林对产品线做了哪些调整,目前的核心产品线是什么?为什么会进行这样的调整?

敖德:既然我们定下了整个企业的发展方向,所有的“打法”都围绕着我们的主战略进行了相应的调整。

在产品线方面,首先我们果断地放弃一些产出不高的产品。集团总顾问之前跟我说过,他认为我过去在产品线上不够聚焦,什么都想做。一是因为我个人兴趣广泛,觉得自己在很多领域都能做得不错;二是觉得做得全一些,企业的抗风险能力才能更大一点儿。但是现在我认为,过去的阶段性任务已经完成,应该果断地做决策——精简产品线。因此我们最终只保留了四条主线。耕林集中做“青葫芦漫画”和“青葫芦文库”系列产品,号角传媒专做“大英儿童百科全书”系列产品,墙书通识教育专做“墙书”产品。

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我们原来的包括精装绘本在内的很多产品线几乎放弃了。我近期曾发布过一个短视频,主题是“好书正在退场”。今天的某些图书畅销榜单和10年前的榜单有着本质的区别,看不到多少经典的或值得买的好书。无论是书的内容还是品质,都让人觉得惨不忍睹,这是市场的悲哀。出版同行担心书不好卖、渠道乱、市场萎缩,但我们更应该担心的是好书在退场,劣币在驱逐良币。这可能是靠我们个人努力很难扭转的一个大趋势。

放弃那些好书的版权我不觉得可惜吗?当然可惜,但是放在自己手里卖不动就更可惜了,也辜负了版权方和作者对我的信任。

《出版人》:您为什么看好漫画这一产品线?耕林如何在这一领域发力?

敖德:目前,耕林重点打造的漫画产品线已经初见成效,“漫画世界名著”系列销量已逾百万。选择漫画,是因为如今不仅好书在退场,人们的专注力也在严重减弱。我觉得无论是从教育层面还是孩子的精神成长层面看,名著应该还是必读的。“漫画世界名著”能够降低名著的阅读难度,增强阅读兴趣,占用的阅读时间也很少,正符合当下市场对高质价比产品的需求。这个产品在前一个版权期内,5年才卖了2.5万套,降价改版后5个月就卖了5万套。好产品拥有长久的生命力,不会成为畅销榜单上的“短命鬼”。一个好产品可以让一家公司活得很好。

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除了漫画,耕林还推出了“青葫芦文库”,主要是做中外名著,选择名家翻译和名家插图的版本。在我看来,兴趣电商并不是抢了传统电商的流量,而是触达了传统电商没有触达的下沉市场。作为一个理性的企业经营者,一定要理性地找到问题的实质,否则就会影响到自己的每一个决策。我们做“青葫芦文库”,就是要以低价满足四、五线城市用户的需求,做出增量。当然,低价的前提是内容质量不能打折,做出高质价比的产品,才对得起读者。我们始终坚持一条原则——好产品是核心,做好书才会有未来。做注水书、垃圾书、高利润低成本图书的企业肯定走不远。

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《出版人》:您为什么会选择放弃精装绘本这一此前耕林的重要产品线?您如何看待当前的儿童绘本市场?

敖德:2006年—2019年是绘本的黄金时代,之后绘本市场开始断崖式下跌,主要有两个原因:用户变了,渠道变了。首先是用户。原来一、二线城市的主流消费群体长大了,但由于2019年以后出生率降低等因素,新的消费群体未能及时形成补充。目前的主要消费群体集中在对价格敏感的下沉市场。其次是渠道。智能手机等电子设备的崛起和渠道的变化,加速了绘本市场的下行。绘本的黄金时代得益于一大批专业阅读推广人的推介,他们的声音能被更多的家长听到。而2019年以后,流量主播抢占了家长和孩子的时间和注意力。流量主播中真正懂书的不多,而真正懂绘本的阅读推广人却没有流量,或者说他们不屑去迎合平台的流量算法,所以他们的声音很少被听到。

摸清了市场变化的原因,下一步就要做出应对。如果我们今天依旧坚持做精装绘本,是没有希望的,所以我们现在是集中精力打造平装绘本,产品单册价格以10元居多,这可能比20年前还便宜。和漫画一样,绘本产品线我们也规划了100多个品种,要迅速做出规模来。当然,价格降低,必然要影响版权方的收益。我们已经说服了大多数的版权方接受目前市场的变化,从长远利益看,这是用另外一种策略去占领更大的市场,可能最终收益会更大。



渠道端做减法:从编辑思维到企业家思维
《出版人》:耕林近年在渠道端做了哪些调整,有何成效?为什么会进行这样的调整?

敖德:渠道已经发生了巨变,首先同行们要认清现实、接受现实、做出应对,而不是一味地怀念美好的过去。

我们出版上游的企业,最大的短板就是没有渠道话语权。青葫芦的优势是有强大的供应链管理系统,渠道做得很透但又不过度依赖渠道,就有更多的话语权。就我个人而言,是要做减法。除了产品端做减法,渠道端也要做减法,只做自己更擅长的内容和产品,不擅长的销售环节就全部交给集团去做,我全力支持和配合。

作为出版企业经营者,对渠道劣币驱逐良币的现实会感到难过,但头脑要保持清醒。当前的渠道在短时间内还处于一个“群雄并起”的时代,大家要研究透渠道才能抓住机会。我今天依然不觉得悲观,我相信还有巨大的潜在市场空间有待激活。我之所以乐观,不是觉得市场这场硬仗好打,而是觉得只要在市场摸爬滚打很多年,一定有方法让自己活下来。出版机构想活得好,就应该向那些商业做得成功的企业去学习。书是文化商品,如果不按照商业的规律去运作,永远不可能成功。

比如我们的“漫画世界名著”系列,此前卖得不好,其实也不是价格的问题,而是与我们团队的销售能力不足有关,我们没有精力把渠道做透,在产品端也没有把性价比做到极致。

用户、渠道和产品这三个方面的问题,是每一个出版人必须想清楚的。首先,我们应该有“为用户做产品”的基本认知;其次,过去的“大一统”市场逐渐在消失,渠道变得更加精细化。未来,小而美的细分垂类公司会越活越好,但也要有自己完善的渠道打造能力;同时还要做好产品的升级迭代,要让读者把钱花在真正值得消费的产品上。

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《出版人》:您曾说自己是“坚定的纸质书的拥护者”。在童书过剩时代,您觉得少儿出版企业该如何度过寒冬?

敖德:我的确是纸质书的忠实拥护者。我始终认为,同样一本书,在不同的环境、不同的光线下,给我们心灵带来的感觉是不一样的。你接触的每本书、每个作者都为你打开了一片新天地。我觉得这就是出版业的魅力所在,我对它依旧有着我当年刚刚入行时的热情。

首先,很多人对于寒冬的理解是偏颇的,我认为寒冬其实就是变革时代的代名词。在变革时代,最重要的是认清市场真相,从自身找原因去改变,只有不断调整自己的方向,“革自己的命”才有出路;而不能因为寒冬来临了,市场萎缩了,就觉得我们没有办法了。我永远都抱着乐观心态去看待每一次所谓的危机,“危”的后面就是“机”。童书市场的高毛利时代已经结束了,早认清现实,早做改变,才能活下去。这也是一个拼实力的时代,但很多出版企业的观念、管理模式都还比较落后,亟待更新。

说实话,我现在一点儿也不愁我的书卖不动。假如真卖不动了,只要一降价,销量肯定呼地就升上去了,因为好品质的东西打折卖一定会有很好的销量,但我不能这样做,对品牌塑造没有好处。

《出版人》:您曾说要将编辑思维转变为企业家思维,具体该如何转变呢?

敖德:一本书能不能卖得好,不仅和编辑水平有关,还受营销、发行渠道等多种因素的影响。所以如果你始终只是个编辑,就永远改变不了这个现实。一个企业想活下去,要求经营者必须从编辑思维转变为企业家思维,不能只关注每一本书的得失,而是要更多考虑如何制定战略、选准赛道、整合资源、找资金和找渠道等。我也没有这样的综合能力,就得不断地去学习。成功的一大捷径就是向那些优秀的人靠拢,从他们的商业模式中受到启发,找到成功的方法。

我们现在要努力做的不是去“卷”存量市场,而是去增量市场找机会。比如青葫芦立体书就突破图书赛道,进入了礼品赛道。我们的“四大名著”“大英儿童百科全书”系列等知识类卡牌也是走礼品赛道,销量可观。未来我们也会尝试进入谷子赛道。

《出版人》:您如何看待当前的“图书短视频直播热退潮”现象,未来的发展趋势是什么?

敖德:尽管互联网电商这么发达,但依然有一堵墙横亘在好书和读者之间。读者并不是没有购买力或是购买需求,而是缺乏一个通畅有效的信息渠道。货场型的直播不符合真正的商业规律。一个主播如果什么都卖,如何做好品控?我们买任何东西都依赖一个人的推荐,这种模式本身也是有问题的。这几年,图书达人也在根据自己粉丝群的变化做出改变,比如有的主播过去看重高佣金,随着粉丝素质的提升现在更看重选品的品质。

未来,垂直领域的主播会活得越来越好,有高回购率才是良性的商业模式。


一审:赵   冰二审:亢姿爽
三审:黄 璜

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