2024年，书业迎来真正大考

2023年，出版人们都在行业复苏中忙碌着，这一年里，有坚守也有创新，有坚持也有探索。文化传承发展座谈会的召开，深深地鼓舞着出版人，给了出版工作者做好中华优秀文化传承以坚定的信心。线下活动重启，从全国性书展到各地涌现的书展、读书会等活动，让我们见证了全民阅读推广十年来社会层面形成的良好氛围；生产端有所反弹，多数出版机构品种数上升，市场端的动销品种和动销新书品种均在回升，畅销过百万的爆款终于不再缺席……

但，2023对书业而言，无疑也是复杂的。一方面，实际的市场复苏并不及预期。疫情之后，图书市场并没有迎来报复性消费，相反在经历过一季度短暂的欣喜过后，不少出版机构感知到了图书消费波动。过去几年新旧秩序交替所带来的冲击并没有完全被消化，盗版严峻、价格折扣体系崩塌的问题仍旧是行业顽疾，读者的迁移、渠道的变革则让出版机构疲于应对，加之舆情事件频发，让这个古老行业在恢复之中时有艰难。另外一方面，书业面临的外部环境的复杂性、严峻性、不确定性上升，国际冲突、技术革命……凡此种种，让不少出版人感慨多年经验已然失效。

乐观与悲观交织在岁末年初，构成了未来想象的基点。2024年又是实现“十四五”规划目标的关键之年，因此，站在当下复杂局面上再去展望未来一年，有一些关键问题是出版机构必须要回应的。



01
外部环境的不确定性如何应对？
相较于数年前，行业的外部环境基本面已然发生了本质改变。



人口是其一。

2016年之后，我国全年出生人口数开始出现下滑，2022年全国出生人口不足1000万人，按照推测，小学招生数应该在2022年出现拐点，但从实际数据看，2020年之后，全国小学生招生数已经开始出现下滑，预计未来几年内教育出版将受到实质性影响。对于少儿出版而言，近几年内受到的冲击则更为明显。根据开卷数据显示，少儿作为零售市场占比最大的品类下降幅度最大，未来如何在“量价齐降”的前提下提升品效、保住基本盘，将是少儿出版机构亟须探索的重要课题。

政策变化则是2024年多数国有出版企业需要面对的现实。

2023年10月，三部委联合发布关于延续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业有关税收政策的公告，其中提到经营性文化事业单位转制为企业，自转制注册之日起五年内免征企业所得税。相较2019年的文件，去掉了类似“2018年12月31日之前已完成转制的企业，自2019年1月1日起可继续免征五年企业所得税”的表述，而出版行业绝大多数国有企业在2009年完成了转企改制的工作，这也意味着自2024年起，多数国有出版企业可能要缴纳25%的企业所得税，叠加国有企业需要上缴的国有资本收益，无疑给国有出版企业带来极强的不确定性。除此之外，可能的连锁反应也不容小觑——未来作者版税、翻译等成本支出如果需要开票，带来的工作量将是巨大的，如何在内部管理、系统支持上加以应对，都将是重要的工作。

虽然靴子尚未明确落地，在国务院批复的《支持北京深化国家服务业扩大开放综合示范区建设工作方案》中也提到了“研究延续支持文化体制改革和文化企业发展的税收政策。”但是对于出版国企而言，2024年可能要做好应对这一现实的准备了。长远来看，失去了税收政策的保护将会倒逼出版国企加强市场能力，建立真正意义上的现代企业，但是短期内必然阵痛。

教材管理的政策对于出版企业而言同样重要。

2024年对于各地出版集团、教育社而言，最为重要的工作就是将于秋季启用的新课标教材。

目前各地的新课标教材正在试教试用中，预计将于上半年确定。因此，2024年上半年各大教育社的教材推广任务极重，同时配套教师用书和学生教辅的研发也将成为教育社和民营教辅公司未来一年的工作重心。

中小学教材工作之所以重要是因为其通常占据了一家教育社乃至一家出版集团经营和利润的最大比重，但是由于教材乃国家事权，原则上“非审不得用”，如北京市教委印发的《北京市中小学教材管理办法（2023年修订）》就明确提出，北京市将施行中小学教材审定制度，未经审定的教材不得出版、选用。加之社会大众对教材的审视愈发严苛，未来教材送审工作压力将长期存在。

其他学龄段的教材也有着关键文件出台。

2023年8月，《学前教育法（草案）》提请十四届全国人大常委会初次审议，此前的征求意见稿中就提出，幼儿园应当配备符合国家和地方有关标准的玩具、教具和幼儿图画书，不得使用教科书；幼儿园不得向学前儿童及其家长组织征订教科书和教辅材料。若以此规定实行，对以少儿阅读为主的阅读推广机构而言，这可能是一项利好，对于出版机构的学前教材业务应当如何转向？

高等教育则是在2023年年底迎来了教育部办公厅印发的《“十四五”普通高等教育本科国家级规划教材建设实施方案》，职业教育的“十四五”规划教材在此之前就已经启动了。
种种信号显示，围绕着新一轮各学龄教材的开发，教育出版市场将迎来“洗牌”。对教育社而言，在落实立德树人根本任务同时，如何做好质量管理和读者服务，或许才是真正的关键之匙。
02

新渠道还值得做吗？

在过去三年时间里，短视频渠道以极快的增速和极大的增幅成为书业最为重要的发行渠道，没有之一。一些头部主播基本上成为出版机构业绩依赖的重要对象，董宇辉甚至托举了最近两年图书市场文学品类的增长。开卷数据显示，2023年短视频电商同比增长70.1%，占零售市场的26.67%，成为仅次于平台电商的第二大图书销售渠道，同时也带动整个零售市场的增长。从整体市场来看，尽管2023零售市场总码洋由负转正，同比上升4.72%，但是实洋同比下降7.04%，这指向的无疑就是折扣问题，其中尤以短视频电商为甚。



短视频渠道几乎击穿了行业的折扣底线，尤其是少儿图书，占据了这一渠道码洋比重近40%，所受的影响也最大。新渠道的课题和少儿出版的困境几乎是伴生的。

笔者在和几位少儿出版人交流后，清楚地感受到了少儿出版机构的焦虑——短视频渠道不做没销量，做了没利润——是的，如果少儿图书前几年在短视频渠道所获可以称得上微利的话，那么2023年在短直业务上几乎是在做赔本买卖。当一个销售渠道不足以创造利润时，还值得去做吗？

不仅如此，在这个渠道上，由于平台对商业化流量和订单量的追求，也涌现了一大批“低成本”投流书。这类图书基本都是客单价高、功能指向性强的套装书，能够支撑得起流量和佣金的支出，且往往能为迎合读者而包裹上“阅读简单、收获巨大”的糖衣，不少品动辄销量数百万，常见于各种“漫画XXX”，心理自助类和经济与管理类的增长与这类书关系密切。

这种玩法需要大量地测试产品，造成许多同名、同题材、同形式的重复出版，又是在盈亏线上“跳舞”，传统出版机构真的“一点都学不来”。而且，这类图书的销量，往往取决于投流的技巧和预算的高低，与内容和产品质量关系都不大，甚至因为成本结构的原因，一部分图书的销量与质量呈现了负相关的状态。

对于平台来说，过分追求商业化流量，就会变相引导出版机构重复出版和低质出版；过分追求订单量和转化率，就会导致图书市场出现大量低价书甚至是盗版书。当自然流量枯竭，这类低质重复的产品乃至盗版书借由“投流”迅速占领榜单，抢夺读者眼球，强化了图书的固有印象，长此以往无疑会导致劣币驱逐良币。那么，作为平台企业，如何在行业发展的困境期，体现自己作为巨头的社会责任和行业担当？
将视线放长远一些考虑，从平台电商到社群再到小红书、快团团等新渠道，连拼多多都已经成为图书销售的重要一极，但不管出版机构是主动迎合还是被动调整，图书生产的成本结构都已经被深刻地改变了。但是出版行业在主客观上都很难改变定价机制，也没有谈判优势和能力，只能被逼到墙角。这也是为什么图书有了越来越多的销售渠道，但是出版机构的利润却越来越微薄。
03
人工智能真的会彻底改变出版业吗？


过去几年里新概念层出不穷，“元宇宙”“数字藏品”“虚拟现实”刷遍了出版业的朋友圈，仿佛没出个新概念，这一年就白过了。

2023年同样是“人工智能元年”，以chatGPT为代表的生成式人工智能席卷全世界。有人预测，未来所有领域都会被重写、改造或者颠覆，出版业也概莫能外。相较于此前几个概念，生成式人工智能在“AI+教育”“AI+出版”的应用被认为能够引领出版业乃至文化创意产业的生产力变革，包括采集、编辑、传播等环节，有助于加快内容生产效率，提高内容质量，扩宽内容影响力，从而带来市场的持续增长。资本市场也“用脚投票”，受益于AI行情，出版股年初在资本市场经历了一波罕见的“暴涨”。行情是一时的，或许未来出版业的人工智能将迎来属于自己的“iPhone时刻”，但潮水退去，还要看实际的技术应用和商业模式革新。

有从业者认为，人工智能带来的影响是全方位的，既是工具赋能，也是入口之争，最终将是范式变革。这对于现有内容和出版产业，不仅是快慢问题，而是生死之争。不仅如此，对于编辑而言，可预见的未来里几乎所有的编辑都要从简单低级的工作过渡到创意策划和深度内容处理，未来能否与人工智能对话、利用人工智能将成为重要的区隔标准。

在水面之下，有多家出版集团探索利用人工智能组织流程改造、内容生产辅助等一系列工作。目前来看，诸多出版机构对于人工智能探索尚不成熟，但不妨碍行业对其提升效率、重塑业态、创新路径的图景想象。同时，大模型训练需求提升后，出版机构的文本内容也将是宝贵的数据资产。这一点，海外的“同行”已经给我们打了样——2023年年底，海外头部出版企业施普林格与OpenAI宣布达成协议，施普林格将为OpenAI的大型语言模型提供媒体品牌的内容作为训练数据。根据报道，施普林格是全球第一家与OpenAI展开合作、将新闻业与AI技术进行更深入整合的出版机构，此举或将为施普林格带来可观收入，推动出版企业探索新的内容价值变现模式。一家券商对此分析，图书出版公司凭借丰富的、高质量的内容沉淀，有望实现内容资产价值重估，小说类书籍可以用于训练模型的故事讲述能力和反应能力，科学类书籍则为数据集提供了严密的基础数据资源。伴随大语言模型的涌现，图书出版公司优质、丰富的版权资源将直接受益于模型训练的需求提升。
值得一提的是，与数字出版一样，当变革来临时，传统机构所固有的惯性、成绩、利益乃至思维模式一定程度都会成为其发展的阻碍。支持创新者往往会试图推翻固有的业务模式，相当考验出版机构一把手的心态与平衡能力，也非常考验出版机构在人力资源、工资总额分配等方面的判断和决策能力。对此，被同行们称为“数字化社长”的外语教学与研究出版社社长王芳在社内曾说过，没有明天的今天是没有希望的，今天过不好我们也走不到明天。
04
如何寻找书业新的市场逻辑？


在过去的几年里，书业同行们被变化刷新了认识，我们也很少看到过往行业里出现过如此普遍的迷茫状态。可以说，过往的经验可供参考的价值已然不大，我们如何重新确定书业发展的底层逻辑？

我们可以看到，不同的公司选择了不同的应对路径，有的专注于头部版权的争夺、有的致力于方法论的沉淀、有的选择对组织结构“动刀”搞改革、有的在追逐流量作者的道路上越走越远……

无论怎么选，大家都在闯关，只是有人可能闯过去了，成为被行业关注的“经验”与“榜样”，有的则从舞台的中心消失了。

因此，再去重新审视二十一世纪头二十年，是书业“好风凭借力”的二十年，那些出版业的增长经验或许如同“在电梯里做的俯卧撑”，而书业真正激动人心的故事还是发生在那些发现作者、传播优质内容，从而引发社会议题和社会情绪的呼应中。这么看，行业发展有周期，技术变革有奇点，作为一个传统得不能再传统的行业，真正的底层逻辑或许是回归做书的本质。

前行业媒体人、博集天卷副总任殿顺说：“畅销书是时代情绪的反映。”那么当变化成为唯一不变的事情时，出版如何拥有感知时代情绪的能力，如何关注时代的政策环境、经济发展、文化消费乃至民众情绪，如何去判断国家、社会乃至个人的关键议题，将是出版业真正需要思考的。


END

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