辉煌难再现，大书城未来何去何从？

10月28日，闭店两年的上海书城重装开业。此前，书城在外立面亮灯测试期间即获得一波热度及关注，可谓万众瞩目。书城开业后，除了意料之中的各种褒扬之外，也多了很多不同声音，这种情况在过去并不多见。作为一个备受上海市民关注的文化项目，也是行业知名的实体书城，上海书城此轮升级改造所透射出来的各种信息，值得我们关注和思考。



改造升级后的上海书城

大书城是实体书店的重要组成部分，并且在相当长一段时间内引领着实体书店的发展。过去的十年中，大书城积极谋划并实施转型升级以应对图书市场的变化。但由于体量大、受关注程度更高，具体动作的考量点也就更多，大书城转型升级相较一般实体书店更难，正所谓“船大难掉头”。

复杂的市场形势下，新老问题集中而来，大书城的定位、决策等往往又受到各种内外部因素掣肘，因此转型升级之路并不能称之为一帆风顺。同时，在可以预见的未来时间段，已经完成了转型升级的大书城不太可能获得大资金用于新一轮改造和调整，想象空间在一定程度上已被封闭。

大书城在未来并无生存之忧，但重现曾经的辉煌也几无可能，我们可能不得不目送大书城时代走向结束。而新的时代是什么？何时开启？我们也应拭目以待。

曾经的大书城时代

中国的大书城时代始于广州购书中心。1994年11月23日，广州购书中心正式开业。2023年11月，广州购书中心迎来了29周年庆。广州购书中心开业两年后的1996年，被誉为中国第一座真正意义上的购物中心—广州天河城开业，中国零售商业正式步入购物中心时代。百货公司在随后的时间内逐步走向下坡路。1998年，北京图书大厦、上海书城开业。2001年，浙江图书大厦、甘肃西北书城、河北石家庄图书大厦等书城开业。深圳中心书城于2006年开业，刷新了中国实体大书城的规模记录。深圳中心书城选择了国际级设计公司凯里森，商业开发选择了香港新港物业，这是中国大陆第一个采用完全采用商业地产思维建设和运营的大书城。也是2006年，中国台湾地区的诚品信义旗舰店开业，用文化百货的方式充分展示了实体书店的可能性。到目前为止，作为中国实体书店发展史上的重要一程，大书城已至少伴随了三代人。



广州购书中心

纵观中国大书城的发展历程，在第一次实体书店“寒冬”到来之前，大书城处于规模制胜阶段，以总体规模、图书品种、一定程度上的多元复合业态赢得了消费者的认可和喜爱，并安然度过书业“寒冬”。南京中山东路新华书店、广州购书中心于2014年启动改造，大书城开始进入转型升级阶段。2021年，深圳中心书城、西北书城、南京凤凰国际书城先后完成升级改造并开业。2023年5月，北京图书大厦二期开业，10月，上海书城改造完毕并开业。全国的大书城近年来陆续完成了升级改造工作，此轮更新进入尾声。

大书城时代进程中，诚品信义旗舰店在经营上取得的成功引起了中国大陆同行的注意。在向诚品借鉴学习的同时，全国部分集团启动了文化消费综合体的建设运营工作，如江苏、江西、辽宁、广东等省份。深圳出版发行集团则加大了本土网点布局力度，计划在每个区建设一座大书城（已达到文化消费综合体规模）。诚品于2015年在苏州开出中国大陆第一个店面，但随后第二个店在深圳折戟，运营仅两年时间。2023年末，诚品信义旗舰店将在台北熄灯闭幕（租赁期结束），而轻资产管理模式的诚品生活新北裕隆城店已于今年9月28日开业，这是迄今为止最大的诚品实体店面。文化消费综合体可以看作是大书城时代更进一步的探索尝试，但由于投资额较高且面临着商业地产市场的整体过热，业绩回报其实并没有那么突出。



诚品信义旗舰店

大书城时代的开始以具体的大书城项目为标志，但这个时代的结束可能没有那么明显，因为这些大书城都还在持续经营中。当大书城越来越难以准确定位、业绩无法持续增长时，可能这就是大书城时代趋于终结的开始，这一刻，我们需要思考新的路径在哪里。

大书城时代在被动趋于终结

实体零售商业进入购物中心时代后，购物中心几乎打败了所有传统意义上的百货公司。存活的百货公司不得不增加餐饮等配套业态，努力向购物中心的体验化消费场景靠拢。会员制超市和新零售超市正对传统大超市形成正面压力，部分连锁超市不得已在外卖平台开通一小时购服务。

虽然说实体商业也面临着电商购物和直播带货的冲击，但头部商业体品牌强大的产品创新及迭代能力，还是在实体商业零售市场占据了有利位置，并造成了虹吸效应，强者愈强。新产品、新业态、新模式一定会对传统的经营模式造成巨大冲击甚至取而代之，这是市场客观规律，尤其是在中国这种充满创新概念和机会的市场上。

大书城的名称带有强烈的时代特征，在购书不太便捷的时代，书城意味着具有更大的规模、更丰富的图书品种，这对消费者是充满吸引力的。到书城可以看到更多的图书品种，意味着购书需求可能会被最大化满足。大家还可以顺便回忆一下曾经的贝塔斯曼书友会和没落中的图书批发市场，前者意味着在实体渠道时代一定程度上的便捷，后者意味着在价格方面的某种优势。随着网络电商渠道的兴起，电商祭出“价格”武器，在图书零售市场上以摧枯拉朽般的态势迅速攻城掠地并持续至今。近三四年来，伴随着直播电商的兴起，出版机构直接亲身下场，传统的图书购销渠道理论“寿终正寝”，发行部（营销部）面临改革改组。“营收焦虑”的影响下，每个市场主体都力图争夺终端市场上的每一个目标消费者。

实体书店，包括大书城在内，在这种市场竞争格局中节节败退。从部分大书城了解到的信息是，今年以来图书零售持续下降，如果没有主题读物的支撑，销售额恐怕非常难看。多元业态也遭遇了商户撤铺、空铺待租、租费下降等局面，预想中的市场复苏并没有到来。上海书城此轮重装开业后各种观点的碰撞，正是消费者端对大书城的经营定位和运营模式在支持、怀疑、否定、失望或无感等各种价值情绪的集中体现。正是因为这种现象前所未见，才引发我们对大书城前途命运的思考。

消费者普遍认同大书城进行升级改造，而且这也是被期待的。但升级改造的尺度如何拿捏，在大众审美和精英审美、在图书和多元商业中如何去选择平衡点，这是难点。在观点的碰撞中，最后甚至上升到对设计师和业主方的批评。赞扬的观点很多，很多消费者对于书店充满设计感的外立面和店内场景，纷纷拍照打卡，对其中增加的配套业态表示认可。但另一方面，书城一部分最忠实的消费群体正在老去，复杂的布局、高企的书架，让他们觉得“距离图书的距离越来越远”。部分消费者怀念曾经的图书陈列感，对某些颜色搭配、对图书与香氛陈列在一起不能理解。争论之下，提出批评意见的消费者被指责不会在书城买书，但也有消费者表示这可能是最后一次去书城。复杂的社会舆论场，让大家反而怀念起书城曾经的美好景象，只是这已经一去不复返。



改造升级后的西北书城

互联网时代到来后，大书城的图书品种优势和便捷性不再，主要通过调整场景、增加各类多元业态、设置各种营销活动来增加体验感，吸引并留住消费者。但这是基于对书城过去经营模式及内容的改善和提升，并不是大书城在整个实体零售格局中的创造性革新。基于“人、货、场”零售三要素的分析，大书城虽然努力调整但优势都不再明显，这正是大书城时代趋于终结的信号所在。

反观近年来实体商业在持续增加体验业态和文化元素，并具有更强的整合能力、创造能力、营销能力，这对大书城的转型升级效果造成了巨大冲击。比如上海上生新所中的蔦屋书店，深圳湾万象城中的前檐，杭州万科玉鸟集中的单向空间等等，都是用商业思维开发书店的成功案例。

大书城的难点和痛点

将大书城放在城市、商业和行业三个发展背景下予以观察，大书城转型升级的很多探索和尝试实际上在发展过程中被抵消，导致了转型升级的效果难以完全彰显。这不仅体现在已经实施的升级改造中，也体现在未来的规划定位中，这就是大书城的痛点和难点，不少积存问题也很难找到解决办法。这些问题，是不得不正视和不得不考虑的。



北京图书大厦

1、区位交通。大书城曾经是辐射城市市域范围的，一般地处城市传统繁华地段，虽然公共交通便捷，但对有车一族并不友好（停车难），这限制了以家庭为单位的目标消费群体，如带孩子家庭的出行，而此类家庭正是大书城所需要的。消费者在考虑购物时，必须把便利性和时间成本计算在内。如果说，地域优势仍然可以为大书城带来人流，但这些人流的图书消费欲望可能不会那么强烈。城市化进程中，带有实体书店业态的商业综合体则不受这个问题困扰，并能提供更多的消费业态和消费场景，比如餐饮、游乐等配套。当城市的原有中心空心化、游客化时，大多数位于传统市中心的大书城区位优势不再突出。

2、品种规模。这个大书城曾经最大的优势在互联网时代被抵消，电商平台的检索便利和价格优势无法被忽视。同时，出版机构在直播电商平台对进行小品种量的反复直播促销，也收割了相当多具有潜在阅读导向的消费群体，促使直播电商的上升趋势非常明显。大书城图书品种的多和新，这只对走进书城的群体起到正向作用，但并不构成促成消费的主要原因。在某些情况下，大书城还一定程度上变成了网购的样本展厅。

3、物业形态。大书城的面积一般都在一万平米上下（一般不超过两万平米），建筑形态一般为多层，单层面积较小且每层的层高固定。在商业零售物业出现大量空置的当下，大书城的物业硬件条件并不具备太多想象力。因为要保持一定规模的图书陈列面积，能在此基础上进行商业配套开发的面积是比较有限的。盘点已有大书城的升级改造，开发收益实际上主要是通过让渡一层的面积给高承租力商户，但一层的商业面积总是有限的。大书城如果在垂直交通组织上考虑不周，势必影响到整体物业价值的开发盘活。

4、文化服务。阅读服务方面，公共图书馆对大书城是正面冲击，因为这是公共图书馆的主责所在。虽然图书馆的图书时效性相对滞后一些，但在阅读空间方面是完胜大书城的，周末及节假日，图书馆的阅读区域一座难求。而在一些小的阅读场景和体验上，部分中小实体书店也做的非常出色，不逞多让。文化活动方面，大书城的优势在于签售讲座等营销促销方向的活动，一些持续性、小规模的文化类活动并不是大书城优势。美学展陈方面，内容和空间方面抵不过部分专业美术场馆及舍得投入的商业综合体。从提供文化服务并将文化服务作为未来收入来源之一，大书城的这条路还没有完全走通，仍在探索之中。

5、消费配套。大书城提供的是有限且名义上需要业态关联的一部分商业配套。这些商业配套在大书城周边也能够比较容易得到解决，甚至有更多的选择。商户入驻大书城，选择的是大书城的人流，而非大书城的物业载体。这种单向需求，对大书城的招商造成了很大压力。如果人流量下降，入驻商户的营业额持续下降，就会产生其他矛盾点。同时，在书业和非书业的场景融合上，大书城的功力还是相对欠缺的。

客观来说，诚品是将图书和商业融合起来做得比较极致的一家企业。信义旗舰店虽然因为租约到期无法续约而面临闭店，但店面呈现仍然是众多大书城所无法企及的。诚品苏州项目的图书区域在持续缩小，这是因为众多的游客流量催生更多的商业配套需求，缩小图书展陈面积是最现实的做法。诚品前几年的市场遭遇，某种程度上表现为文化百货在购物中心时代的不适应，诚品对此努力进行了调整。大书城与诚品几乎是同时代的产物，后续的道路和方向确实值得观察和思考。而蔦屋书店进入中国大陆，代表着市场对小规模精致实体书店的渴望，虽然蔦屋的商业模式是无法借鉴的，但市场端的需求也是不容忽视的。

大书城面临着众多难点和痛点，但新的时代可能也正在解决这些问题的过程中酝酿。


后大书城时代的想象

可以设想这么一个问题，未来的某个时间段，假如大书城的图书零售下滑到现在的一半或者三分之一，那么大书城该怎么办？当然，所有的大书城都在努力避免出现这种局面，通过全力扩大店外销售如大客户销售等来维持销售。但图书零售毕竟曾经是大书城的根基，不得不思考一下这种问题在未来发生的可能性并考虑应对办法。

近期，辛巴带货某家居品牌的产品引发轩然大波，虽然销售额超过了10亿元，但来自品牌方代理商的抵制让此事快速发酵。这其实是电商与实体经济的矛盾在“双十一”前的一次宣泄及爆发。消费者角度看，辛巴并没有错，原本售价2万元的产品最后5000元就能买到，这种巨大的价格差任谁都不可能无动于衷。代理商的抵制点在于品牌方构建的实体销售渠道可能因此崩塌，由此带来的退货及闭店等连锁反应，是代理商作为个体所不能承受的。同时，品牌方过去构建的高端形象也被冲击。这其实和现在的实体书店景象差不多，唯一的区别在于实体书店量小而分散，声浪无法一下子在短时间内汇集并爆发。

后大书城时代，大书城作为购书空间及文化消费体验场所的定位并不会发生变化，但呈现形式是否仍然如当下，值得思考。以下方向可以予以更多关注：

1、网络拓展。大书城为了保持图书零售额，必须拓展线上市场，成为主体之一。线上线下融合，基础是同价，难点也是同价，这些都是可以通过技术手段解决的。可以从特定产品和特定品类开始，这在新华书店集团内只是一个内部核算的问题。在量和价方面，量决定价，大书城与其束手无策，不如主动出击，争夺某些品类及品种的主动权。

2、布局集中。如果未来需求的图书品种及数量下降，可以重新思考一下图书的陈列布局。将商业配套和图书区分开来，除特定业态（咖啡等）融合以外，图书的单独场景可能将变得更有意义。目前大书城采用多元混搭场景，具体实现的品质比较难以把控，也很难持续保持高水准，这也是消费者诟病的方面。大书城将图书区域集中，可以理解为购物中心模式下的书店店面，各有区位及分工。大书城可以将自己置身于城市更新的大背景下，更大力度地将低楼层用于商业开发，引进具有城市级别或区域级别的优质商业品牌，完善商业配套，争取挖掘商业物业“最后一桶金”。

3、场景保持。大书城最独特的场景就是图书，因此不应放弃或弱化这样的场景，这也是图书布局要相对集中的原因。即将消失或失去的才往往被人珍惜，在实体书店行业依然如此。图书场景提供的不仅仅是图书展陈，也是开展研学、营销活动、图书市集的有效载体。正如博物馆、美术馆，依靠基本且不断更新内容的文化内容及展陈场景，越来越多地吸引到消费前往。大书城的场景，最独特的是图书，其次才是空间设计，只有图书构成的场景是最持久的。有所区别的是，文化场馆没有太多变现的需求，但书城需要变现，因此，所有场景的构建均需要看到是否具备变现的可能。

4、能力重构。大书城的经营团队在本轮转型升级中尚未实现真正质的变化，仍然是以图书业务为主进行架构。面对后大书城时代，书城团队的重构是核心工作。在新的业务方向，比如网络销售、研学业务等方面必须布局并投入资源。书城的员工应该具备商业思维，身兼复合能力，这不仅是胜任书城未来工作的要求，也是个人适应这个时代的要求。大书城的培训应该更有针对性，培养诸如直播骨干、研学骨干等新业务人才。



深圳书城中心城

曾经，大书城依靠丰富的图书品种让消费者前往，但这种体验在当下这个时代已经没有新鲜感了。于是，实体书店依靠强空间场景的搭建，希望消费者再次回到书店，这种做法在一定时期、一定范围内取得了显著效果，但很快也就被消费者所厌倦。这些尝试，为什么不能持续性的成功，某种程度上看，其实是弱化了图书本身的价值。

把图书作为商品，那么它对于大书城并没有特别明显的功用，构成了销售场景，但销售受到网络渠道的冲击。把图书当作文化产品，真正挖掘出图书本身的内容属性，并且围绕这些内容属性来展开筹划和运营，那么可能就是新的经营业务和运营模式的产生了。正如同曾经并没有博物馆热，博物馆的主要展品也没有本质上的变化，为什么曾经不火而现在大热呢？应该是博物馆对其中的内容价值进行了更好的挖掘，在展陈及延伸上面给到了消费者更多的体验，带领我们重新认识这个区域、这段历史、这类文化。

重新回到“人、货、场”这一理论，就大书城而言，“人”是消费者和书城团队，消费者在发生变化，书城团队也应该适应并积极调整变化。“场”是书城构建的图书平台、提供的阅读空间、搭建的文化场景、形成的知识氛围。当这两个维度能搭建好并彼此适应，“货”就可能不一定是图书了，任何都有可能，图书经营仍然并且长期是基本业务，而文化服务和商业开发将真正成为大书城经营的支撑点。

“实体书店作为城市夜空中的一盏明灯”，这句话的涵义不在于书店里陈列着多少图书，而是通过实体书店这个载体，将图书中蕴含的知识和哲理扩散出去，从而影响一群人。这其中，实体书店的动作不能只有售卖，未来的想象也正在其中。


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