“圈粉世界”、变身短剧……网文市场谋变！

从野蛮生长走向精细化运作；从传统阅读平台转向抖音、微信等社交App；从文字变成视频；从国内走向全球……当下是网络文学空前繁荣的时代。

《斗破苍穹》、《诛仙》、《全职高手》……这些经典网络文学你是否曾看过，或是听说过？小说中既有霸道总裁，上演“玛丽苏”爱情故事；也有热血竞技，彰显青春的梦想；亦有网文着眼现实，展现世间百态。

立足当下，随着媒介的发展，人们阅读习惯的改变，网文市场正迎来新的变局。

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网文市场演进史

先来看看网络文学市场的定义：内容原生于互联网，以互联网为展示平台和传播媒介的，借助多渠道、多类型媒体提供文学阅读服务的市场。

网文市场最早可追溯到上世纪90年代，也称之为萌芽阶段。彼时，互联网刚刚兴起，阅读平台以各类文学网站及BBS为主。2002年，网文市场出现了新的变化，也因此进入探索阶段。具体而言，起点中文网成立，并推出VIP阅读模式，付费阅读时代开启。

时间进度条拉到2008年，各大无线运营商陆续进入手机阅读市场，付费阅读的习惯逐步普及。但是在这一阶段，出现大量盗版网文，这意味着，部分读者不愿意付费阅读。

经过12年的发展，2014年-2018年，网文市场进入高速发展阶段，在此期间，2015年打击盗版政策逐渐落地，付费阅读模式逐渐成熟。

从近几年情况来看，行业的变现模式更加多样。一方面，多个读书APP推出免费阅读模式，另一方面，微信、知乎、今日头条等渠道崛起。值得注意的是，免费阅读模式吸引了众多用户，这也导致用户出现了分层，为了满足部分用户希望无广告沉浸阅读的体验，同时，出于变现压力，部分免费阅读产品也开始推出会员订阅付费模式。

图表：网络文学行业发展历程



资料来源：头豹研究院，易观千帆，社科文献出版社，中金公司研究部

更令人惊喜的是，经过多年的发展，中国网络文学“火”出国界。《复兴之路》、《大国重工》、《大医凌然》等网文作品首次被收录至大英图书馆的中文馆藏书目中。从题材来看，包括科幻、历史、现实、奇幻等多种类型。

根据中国作家协会发布的2022年《中国网络文学亚洲传播报告》，2022年中国网络文学出海市场规模突破30亿元，累计向海外输出网文作品16000余部。与此同时，中国网络文学作品已覆盖庞大的海外用户，不少海外读者日常打卡中国网文。从数据来看 ，中国网文的海外用户超过1.5亿人，覆盖200多个国家，其中亚洲地区为重点。

旺盛的海外需求下，中国网文出海空间颇为广阔。传统的人工翻译成本比较高，同时需要耗费更多时间，而随着AI技术的快速发展，有望解决上述问题，将促使网文的内容直接输出到海外，减少中间的语言转换产生的损耗。值得期待的是，中金公司研究部认为网文出海或将成为未来行业的重要增长曲线之一。

图表：中国网文出海市场规模



资料来源：头豹研究院，2022年《中国网络文学亚洲传播报告》（中国作家协会），中金公司研究部

02

内容碎片叠加渠道多元

当前网文的发展正呈现两大特点，一是内容碎片化，即中短篇内容更受青睐，批量涌现；二是阅读渠道更加多元化，分销市场值得重视。

先从内容端来看。相信很多人常常在地铁、公交车上看到，身边的人在手机上看小说。这也反应在统计数据上，根据艾媒咨询，56.4%数字阅读用户倾向于利用碎片化时间进行在线阅读。从具体的比例来看，35.2%的用户会在通勤途中看网文，32.1%的用户会利用课间或是上班休息时间看网文。

图表：数字阅读平台阅读场景分布



资料来源：艾媒咨询，中金公司研究部

受用户碎片化阅读习惯影响，网文市场也逐步呈现出碎片化、短篇化的趋势。相较于长篇网文，中短篇网文给予了用户更灵活的时间分配机会，有望帮助相关平台触达更庞大的用户群体。中金公司研究部预计，中短篇网文未来市场份额或将进一步提高。

从阅读渠道来看，除了运营商自有App及专业阅读App等传统渠道外，以抖音、小红书、微信为代表的新媒体App内阅读生态发展。这背后本质上是两种传播方式，一类是传统独立App模式。即平台自己聚拢创作者、生产内容，并将内容放到自己的平台上进行分发，该模式更像是“坐商”的形式，主要等待用户主动前往平台，搜索感兴趣的网文进行阅读。

第二类是分销模式，即将生产出的内容分发至其他流量平台，并在其他平台上直接完成付费闭环。该模式更类似“行商”的形式，关键在于借助流量，主动将内容推送给用户。

图表：传统模式与分销模式示意



资料来源：中金公司研究部

两类模式的区别在于，传统独立APP模式主要满足用户阅读需求，核心逻辑是以优质内容吸引流量；分销模式则会激发用户阅读需求，通过渠道引起投资者注意，因此对于内容质量要求并不高，更要求渠道具有较大流量。同时，用户的时间相对较为有限，中短篇内容更受青睐。

当下越来越多的平台开始探索分销模式，例如，近期知乎将其付费内容，拿到部分重点站外流量渠道分发，以此希望吸引用户回流至主站。类似的还有，快手免费小说App也已经获得登记标准，此前部分快手用户页面中已经出现了“小说”入口。据中金公司研究部测算，采用分销模式的网文市场尚未被充分认知，分销模式预计仍有60亿元以上规模。

03

“嫁接”短剧趋势渐起

越来越多的网文正被改编成短剧，文字语言转变为影视语言。例如，番茄小说《国民影帝暗恋我》改编成短剧《星动的瞬间》，《一舞满庭芳》来自番茄小说的《养个爱豆在后宫》，《让一让，公主》则来自知乎的小说《谋妻》等。

从这些短剧的特点来看，节奏非常密集，人物关系较为极致，同时，具有较强的戏剧冲突性。从评论来看，不少网友直呼：“又土，又上瘾。”

事实上，微短剧正呈现快速增长。据中国网络视听协会发布的《2023中国网络视听发展研究报告》，2021年重点网络微短剧上线数为58部，2022年增长至172部。同时，目前10亿短视频用户中有超过一半的人会观看3分钟以内的微短剧等内容。

网文与短剧未来或将深度融合绑定。首先，从篇幅上看，一篇中短篇网文足以制作一步20-30集的短剧。比如，中短篇网文的长度多为2-3万字，而一集1分钟左右的短剧对应的剧本长度约为500字左右。

其次，从内容上看，中短篇网文的题材多数是悬疑、玄幻、言情等，这与短剧的内容需求较为匹配，需要较为吸睛的题材。同时，短剧制作周期短、制作成本低，对于内容的需求量较大，而中短篇网文创作起来更为容易，同时，库存较为丰富，提供了充足的内容来源。

第三，从商业模式上看，两者也具有较高的相似度，都比较适合采用分销模式，在抖音、快手等平台进行播放，从而进一步引导粉丝至其他渠道观看完整剧集，完成流量的转化。

由于诸多的契合点，中短篇网文的视频化已渐成趋势，二者的联系愈发紧密。值得一提的是，中金公司研究部认为监管的趋严或将使得短剧行业步入良性可持续发展。当下对于小程序短剧的治理，或能有效避免行业出现劣币驱逐良币的情况，并有望推动行业向专业化、精品化的方向发展。此外，中金公司研究部预估2022年短剧市场规模已达100亿元，而网文作为短剧市场上游有望受益。

技术的进步也有望带来效率的提高 。近几年，网文内容呈现快速增长，筛选题材的工作量也随之增长，而制作者只需要提供概要，AIGC就可以依据这种指示在海量网文题材中进行高效筛选。类似的应用还有很多，再譬如，在剧本创作环节，AIGC可以辅助短剧剧本创作，检索短剧中涉及的专业知识、直接创作部分剧情等。


尾声

博尔赫斯曾表示：“人类的工具大多是四肢延伸，棍棒延长了手臂，轮子延长了腿脚。只有文字和书籍是大脑和精神的延续。”而又如德国媒介学家弗里德里克·基特勒在《留声机·电影·打字机》一书中所写的那样：“媒介决定了我们的境况。”

互联网重塑了文学生态。从网络文学来看，在互联网渠道进行传播，内容更加活泼，但文学的初心与本质不可忘，应发挥汉字的魅力，激起人们心中的涟漪，只有这样的作品才能具有持久的生命力。

来源：中金资管