“网文”这块大蛋糕，字节跳动终于对它下手了...

作者：文化产业评论
第2673期文化产业评论

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从图文到短视频，再到游戏、教育，如今字节跳动终于把触角伸向了网文领域。字节跳动凭什么能够发力网文？此番布局背后又有何深意？作为一个后入局者，字节跳动的优势在哪？又面临着怎样的挑战呢？此文将对这些问题一一作出解答。

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到了年末，各大互联网公司也是丝毫不敢松懈。字节跳动也出了新动静，投资粉瓣书城背后的吾里文化，在内容领域字节跳动也在不断加大动作。

从图文到短视频，再到游戏、教育，如今又再度发力网文领域。平台是个筐，什么都能往里装，当然，其布局的思路，也始终是基于整个内容生态的发展。

字节跳动的意图，也是将“肥水不流外人田”的原则贯彻到底，不难理解，有着丰富IP储备的网文平台，也成为字节跳动必须要切入的一块蛋糕。

字节跳动布局网文，背后是什么目的？

QuestMobile数据显示，一季度腾讯、头条、阿里和百度占了70%的移动互联网时长，其中，头条系占比达到11.3%，比去年同期的8.2%上涨了3个百分点。

随着人们使用时长的增加，为了保持用户体验，字节跳动这一年也没少在内容上下功夫，在音乐方面，收购英国一家初创公司；在网文方面，也自建番茄小说，以及推出后来被业内认为是番茄小说替代版的红果小说、投资粉瓣书城。毕竟，作为内容平台，音乐与图文都是绕不开的，而且相应的版权问题也是重中之重。

对于目前主要业务还是To C的一众互联网公司而言，无论是发力在哪个内容领域，目的都不只是为了单一产品，而是为了背后相关的一系列生态与服务，甚至能够衍生服务到文旅、企业或城市代言等To B领域。

如今的字节跳动一方面向外延伸业务版图，另一方面深入往内容布局。初心是好的，但内容市场依旧竞争激烈，实际上，对于一众内容平台而言，做内容的聚合者容易，但想做好单一内容并不容易。

当然，对于字节跳动而言，最重要的或许不是版权，而是能否在内容战场上占据主动权。

目前腾讯利用阅文集团的作品版权以及其中的精品IP，已经抢到大众注意力的船票，这种想象一样可以换到红果小说与抖音，对于在短视频领域已经取得巨大成功的字节跳动，显然也不会放过这个契机。

尤其再加上大部分免费网文的特点，如内容接受门槛低、受众人群广、可传播性大，容易引起共鸣等等，这同样也是如腾讯、阿里等巨头不断在这一垂直网文领域发力的原因。

字节跳动虽然目前还没有较知名的案例，不过在这一方面已经布局较深的腾讯也具有参考价值。比如腾讯动漫里的《狐妖小红娘》，都是从原著小说向动画改编的经典案例，也获得市场认同，其中的狐妖形象深入人心，甚至成为杭州公交的形象大使。



对于字节跳动来说，其背后的碎片化内容阅读市场也进入整合期，短视频内容泛滥频出，但精品化内容依旧稀缺。要想更为长久的留存住用户，字节跳动急需一个承载其长远野心的阅读平台，从而更大程度的攻占注意力市场的下半场，也创造出属于自己、有一定影响力的文创IP。

内容市场格局初定，后入者如何起步

众所周知，字节跳动旗下的应用满足碎片化娱乐需求，但这只是用户娱乐需求的局部，很多公司都希望成为“中国的在线迪士尼”。

一直以来，腾讯满足用户全场景泛娱乐需求，阿里也着眼于大文娱全套场景，除了BAT、还有字节跳动、趣头条、快手等第二梯队都在发力。不过在网文领域上，头条阵营的红果小说，与腾讯阵营的阅文集团，业务也有一定程度的覆盖。

小说类型的同质化和优质作者稀缺是绕不开的问题。这涉及到平台如何在激烈竞争中给出更吸引人的激励政策，反过来，对于免费小说网站最重要的，也是流量入口，新小说网站需要名气，旧小说网站也需要“新血”，所以近些年也会看到很多网文网站纷纷宣布要与互联网公司合作。

相比于腾讯内部“左手倒右手”的独特开放生态，一些内容综合平台如知乎、百度所考虑的，是如何能将内容转为更高效的生产力，甚至也会尝试与短视频平台建立新关系，让自身内容的商业价值得到进一步放大。

跨界建立生态的背后，也是网文领域在商业模式上的不断进化：从最初的无版权野蛮生长时代，到养成用户付费习惯的阶段，再到利用互联网生态与流量入口回到免费状态，变化幅度相当之大，这其中，也伴随着诸多网文平台的关闭，可以说，如果对某个网文平台能坚持数年如一日打开的，这粉丝也算是真爱了。

字节跳动的入局，也是给进入网文领域的后入者带来一个新思路，同样也能给更多公司出头的机会，一方面，字节跳动利用自身强大的流量，能为外部的网文网站带来更多潜在用户；

另一方面，免费网文的头部小说版权、IP也可进一步被互联网公司旗下的诸多APP消化，并进行更多内容形式的解读与衍生。

比如在影视方面，字节跳动在2018年初就招聘网综网大制作人员，还投资了艺人经纪公司泰洋川禾；二次元方面，字节跳动也有国内第一中文COS绘画小说社区。从年初入局搜索开始，今年一年足以见到字节跳动在内容上所花的心思。

投资的吾里文化也是一个例子。粉瓣书城背后的吾里文化，就是一家集内容创作、IP开发、影视、游戏、动漫、娱乐、新媒体等多板块业务布局的泛娱乐文化企业，截止2019年10月，吾里文化已签约作者4000余位，储备有6000余部影视版权作品。

不仅有书城，还有相关文娱联动的业务板块，不难想象在未来，像这样自成生态的公司会越来越多，自然也会吸引如字节跳动、趣头条、BAT等一众互联网巨头入场，在其基础上继续开发新IP，挖掘新价值。

网剧火爆背后，免费阅读再兴起

内容是除了社交之外，互联网公司必争的领域，像腾讯此前提出的新文创战略，指的就是将旗下ACG领域做联动，用IP版权贯穿整个内容生态，如今更多公司也都在朝着这个方向发展。

根据中金传媒发布的报告《传媒行业2020年策略综述：高品质、新机遇，把握三条投资主线》，文学IP和影视、游戏、动漫等泛娱乐类型的深度联动和一体化运营也有望在2020年逐步落地，推动IP库商业价值的持续提升。

IP始终是绕不开的话题，网文阅读也成为文娱IP的源头，在免费阅读的流量带动下，也能进一步扩大产业链下游的机会，挖掘更多小众网文的价值。

像今年大火的《庆余年》《长安十二时辰》等剧，都是因为原著小说本身质量过硬，首先具有一定的读者口碑，翻拍成影视剧也有成为爆款的可能。

其次，在短视频平台上，短剧小说、魔幻言情也成为一种特定的内容类型，抖音快手上的网文小说频出，也诞生更多小说形式，如3D演绎、素人手绘等，除了以往传统作家如第一批网文写手如痞子蔡、安妮宝贝、明晓溪等，如今也有更多新的作家开始露头，并借助不同平台力量实现作品破圈。



同时网文市场热度也并未消退，根据《中国互联网发展状况统计》数据，2019年上半年我国网络文学用户规模达4.55亿人，同比增长12.0%，手机网络文学用户规模4.35亿人，同比增长14.4%。



其中，免费阅读显然成为主力军，有数据表明，今年以来，以米读小说和七猫免费小说为代表的免费阅读APP贡献了大部分行业增量，对以掌阅、QQ阅读为代表的传统付费阅读APP造成不小压力。

与之对应的是QuestMobile的数据，2019年1-10月掌阅、QQ阅读、起点读书、多看阅读等八大付费阅读APP的月均活跃用户数（MAU）合计值同比仅增长0.8%，都远低于行业整体增速。

随着各大平台闯入“免费阅读”领域，创作者也能避免像过去一样辛苦创作却无人阅读的窘境，像老牌阅读公司如阅文集团，今年也在免费阅读上不断发力，自建免费阅读APP飞读、在QQ浏览器上分发免费内容，在吸引潜在用户的同时，也给作者作品带来更多的曝光机会。



由于免费网文的诸多优势，对于有心想做泛娱乐生态的内容公司来说，对其的布局也不失为一个好的开始。

而且如今，在相关政策要求之下，各类网文平台对内容质量的管控力度也在加大，相比过去，正能量、现实主义与精品化的网文类型比例也在提高，某种程度上也算是为后续影视改编的审查提前“排雷”，也符合剧作精品化的趋势。

可以预见的是，免费网文在明年也是继续向好的趋势，有短视频的破圈传播助力，草根网红的脑洞演绎，以及相关政策与平台的扶持，也会使更多网文出圈，制造出更多《庆余年》的可能。
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