不想当自媒体博主的作家不是好作家？

当下，越来越多的作家涌向自媒体平台成为一名博主，开启一种以“文学”为主题的“表演”。

为什么会出现这种情况？从文学发展的趋势来看，传统文学在传播层面面临现实困境，传播效率落后于其他的新媒介形式。面对这一趋势，一些作家主动从幕后走到台前，通过新的媒介形式，展现自己的文学生活，提升自己的曝光度。与此同时，文学出版也进入“寒冬”，流量成为许多出版机构的生存法则。由于文学作品本身很难直接吸引流量，出版社便把希望寄托在作者身上，把作者是否拥有自媒体账号、账号的粉丝数量和活跃程度等，当作是否出版其书的重要考量之一。即便是知名作家，出版社也会建议他们开设自媒体账号，或者配合拍摄宣传视频，这些做法的目的都是为了将作家的流量转化为图书的销量。



出版公司开设的余华新书宣传账号

早在博客和微博时代，作家就开始参与到新媒体中，但当时还以文字发表为主。如今的自媒体平台集合了文字、图像、视频、直播等多种媒介，这也对作家提出了更高的挑战。他们不断摸索，想要找到自己的风格。有些作家喜欢展现风趣幽默的性格和智慧的光芒；有些作家喜欢分享生活的美好，散发知性的气质；还有些作家会刻意呈现出一种和作品风格大相径庭的反差感，让读者高呼：“原来你是这样的人！”

在自媒体上，作家同样需要打造自己的人设，大致可分为以下几类：

“导师系”人设。一些年纪较大、资历较深的知名作家，抱着想要和年轻人聊聊的心态开设了自媒体账号。莫言在公众号上不光分享创作信息、人生感悟和一些作品片段，也会特地讨论年轻人感兴趣的话题，用自己的专属表情包和年轻人拉近距离。冯唐则利用短视频的形式，把成功经验灌输给年轻人，教导他们该如何生活，只是他精英的姿态和说教方式会让人忽视他的作家身份。

“养成系”人设。这类账号多是初出茅庐的青年作家，他们会在上面分享自己闯荡文学圈的经验。“90后”作家李世成在小红书上拥有3.7万粉丝，他通过不断在小红书分享创作和投稿经验、作品发表情况、稿费金额以及与编辑的交流截图，展现出一个文学“素人”在文学圈的成长历程，鼓舞了许多文学爱好者。还有青年作家龚万莹，她在帖子中分享自己从外企辞职后全职写作的故事，谈自己在北京师范大学和鲁迅文学院合办作家班读书的经历，记录第一次发表作品、小说被经纪人签约、出版小说集、获奖……每一个收获和自己一路走来的心路历程，都被龚万莹记录下来分享在自媒体平台上。这些青年作家的自媒体内容贴近了中国文学青年们的愿望，即如何一步一步成为文坛新秀、通过文学创作“安身立命”，自然可以吸引想要走上文学创作道路的年轻人关注。

“邻家少女系”人设。一批年轻漂亮的“90后”“00后”女作家在社交媒体上开设账号，以图片或vlog的形式分享日常生活，帖子里她们的生活一派岁月静好的模样，不是去旅游就是在书房里聊文学。小猫小狗也是她们视频里的重要角色，还有不少人都会抱着小猫小狗拍视频、谈文学。

“打工系”人设。一些全职网络作家会在自媒体平台分享每天码字的过程，标题一般是“月入三万‘90后’全职网文作者的日常打工vlog”。他们的创作颇有一种仪式感，正襟危坐，面前是多台显示器、机械键盘和一些富有情趣的装饰摆件。舒缓的音乐和劈里啪啦的键盘敲击声，完全破除了作家创作的神秘感，展示了一种流水线上的文学生产。“打工”这个词也很好地诠释了他们和文学网站的关系。



还有一些作家博主的目标明确，开设账号就是为了宣传自己、推广自己的新书，他们不仅在自媒体上发布各种关于自己的信息，还会对自己的发表、阅读和获奖情况进行年终盘点，为做当代文学研究的人提供了现成的资料。

前些年，作家博主还能获得一定的关注，因为人们对于“作家”这个职业有着天然的崇拜和好奇。可随着新大众文艺的兴起，人人都可以成为作家，这个职业就变得寻常起来。到如今，作家的自媒体之路已经不再是一条成功的捷径。越来越多的作家开设自媒体账号，却没有一个算得上真正出圈的。这背后，还有更深层次的原因。

首先，过去大众对文学的接受是从作品到作家，余华、苏童真情流露的视频片段之所以能出圈，是因为作者本人和他们脍炙人口的作品组成了一个有机的整体，人们先阅读过作品，再通过节目了解背后的创作者，然后感叹两者的统一或是反差。而现在文学的传播模式是从作家到作品，人们并没有阅读过任何作品，只看到作家在自媒体上的夸夸其谈，再决定是否买书，无法把人和作品进行重叠，导致一种割裂状态。

其次，作家们虽然源源不断提供新的内容，但这些内容其实与人们的生活关联性不大，既不是某种有用的知识，也不是某种独到的见解，不过是被人复述了一遍又一遍的常识。在讲述常识上，作家的口才和设计感有时比不过专业博主。还有一些作家即便是在公共平台上，依然处于“自说自话”状态，分享的永远是发表了哪些作品、取得哪些成就、近期看了哪些书，很难看到一个作家的困惑和对世界的思考，而这本该是他们创作的原点。

当下的作家博主越来越缺乏一种“活人感”。我曾经在《青年作家的形象呈现与人设建构》一文里分析过青年作家的媒介形象演变过程，从早期拍摄艺术照片，到博客、微博时代打造人设，再到自媒体时代制造“文学事件”，这些都在试图将文学作品与作家形象挂钩，以引起读者共鸣。我曾经分析过的作家账号，虽然形式各异，但都透露着一股生动气息，也能看出作家鲜明的性格。而现在作家的自媒体账号，变成一种流水线上的文化生产，并趋于保守。知名作家就是把长视频碎片化，用自己照片和硕大字体的标题做封面，灌输人生道理；青年作家多是在书房里抱着动物朗读经典片段，然后分享几句感悟；网络作家就是直播码字，把机械键盘敲得噼里啪啦响。

人们逐渐发现，有些作家投身自媒体并非全然为了提升文学的网络热度，而是有着商业考量。一些年轻作家开设自媒体是为了积累名声，也有人售卖写作一些课程或提供改稿服务。知名作家开设自媒体背后多是有商业机构进行推动，运作模式就是出版社和作家负责提供内容，平台负责制作和运营。那些看起来光鲜的数据，其实有着专门流量的扶植。这些知名作家的自媒体账号只在新书宣发期更新，把已经拍摄好的素材剪辑成一个个片段，大部分时间都面临着停更的局面。我们所期盼的作家对人生和创作经验的分享，其实只是为了宣传新书的附赠品，最终指向的仍是消费。

在自媒体时代，一些作家博主还不同程度地患上了流量焦虑症。过去，他们封闭在小圈子里，把缺乏关注当作“文学纯度”的证明。如今当他们面向公众时，又无比在乎直播间观看人数、平台粉丝数、视频点击数等数据，却往往对书的销量避而不谈。当他们看到自己精心策划的内容没能成为爆款，一个圈内默默无闻的作家却收获巨大关注时，或许还会感到烦闷，殊不知这背后都是资本的一份力量。作家把时间和精力放在与流量较劲上，留给文学的时间也就越来越少。

自媒体平台上不能缺少作家，但我理想中的作家博主，是能坦诚分享自己的创作困惑与所面临的危机的人。这些问题有可能是一个群体共同面对的问题，他把问题抛出来，带领着大家共同探索解决的方案；他能借助自媒体搭建起一个交流的平台，让大家把他当作可以信赖和倾诉的朋友；他还能通过自媒体这个生动的田野现场，来获取更多元的社会认知，为创作积累素材。表达困惑、分享交流、进行观察，这才是自媒体真正能对创作发挥作用的地方，而不再是一种枯燥乏味的“文学表演”。

（作者系中国社科院文学所青年学者）